Generalzolldirektion – Nachwuchswerbungskampagne

Generalzolldirektion
Du im Team für mehr Gerechtigkeit in Deutschland

Kurze Zusammenfassung der wichtigsten Informationen aus den folgenden Rubriken.

Herausforderung: Der Zoll braucht dringend Nachwuchs, um die vielfältigen Aufgaben zu bewältigen. Aber: Diese Vielfalt der Aufgaben kennt die Öffentlichkeit nicht.

Strategie: Sinn und Sicherheit sind wichtigste Kriterien bei der Berufswahl. Das bietet der Zoll mit seinen vielfältigen Aufgaben – und das wird der Zielgruppe vermittelt.

Idee: Erlebe was ein:e Zöllner:in macht. Alltag, Abteilungen, Aufgaben.

Umsetzung: Transparenz, Nahbarkeit, Abwechslung, Einblicke hinter die Kulissen, zielgruppengerecht verpackt

Ergebnisse: Über 32.000 Bewerbungen, im Relevant-Set für 27% der Jugendlichen. Platz 7 im Trendence Schülerbarometer

Das Unternehmen

Da wären wir schon bei einer wegweißenden Fragestellung. Diese Passage steht auf unserer Homepage:

Der Zoll ist heute eine moderne Bürger- und Wirtschaftsverwaltung des Bundes, deren Tätigkeitsspektrum von der reinen Dienstleistung bis zum hoheitlichen Handeln reicht. In ganz Deutschland sind rund 43.000 Zöllnerinnen und Zöllner zuständig für die Sicherung der Staatsfinanzen, den Schutz der Sozialsysteme sowie den Umwelt- und Verbraucherschutz. Ein Großteil der Gesellschaft scheint auch exakt zu wissen was der Zoll macht und wofür es ihn gibt. Schnell fallen Schlagworte wie Drogen, Grenzen oder Schwarzarbeit. Doch der Schein trügt. Über die tatsächliche Vielfalt und das Ausmaß dessen, was der Zoll tatsächlich für Deutschland tut und was über die vorherrschenden Stereotype bekannt ist, ist der Gesellschaft offensichtlich doch nicht bewusst. Dass der Zoll unter anderem auch für den Artenschutz oder gegen Produktpiraterie ankämpft ist kaum bekannt. Oftmals wird der Zoll sogar mit der omnipräsenten Bundespolizei schlichtweg verwechselt und in einen Topf geschmissen. Ein Zitat aus der eigens durchgeführten Fokusgruppen-Befragung mit 15-19 Jährigen repräsentiert das durchschnittliche Meinungbild der Jugend sehr treffend: „Ich will gerne zum Zoll, welche Ausbildung muss ich dafür bei der Polizei machen?“.

Die Ziele

Schärfung des Profils als dem Bundesfinanzministerium nachgeordnete Bundesbehörde und Verdeutlichung von Tätigkeitsbereichen, sodass der Zoll für Jugendliche als tatsächlicher Arbeitgeber infrage kommt. – Steigerung der Bewerber:inen-Quantität um mind. 10% – Gleichzeitige Steigerung der Bewerber:innen-Qualtität, damit über 2.300 offene Stellen besetzt werden können:

Für eine Ausbildung im mittleren Dienst: 1.400

Für ein duales Studium im gehobenen Dienst: 900

Für ein duales Studium im Fach der Verwaltungsinformatik: 30

Die Kampagne soll mit einen umfassenden Maßnahmenmix die Primärzielgruppe für eine Ausbildung oder ein duales Studium beim Zoll gewinnen: informativ, motivierend und überzeugend.

Die Strategie

Der Zoll ist als Bundesbehörde mit über 700 Dienstsitzen, davon 41 ausbildende Hauptzollämter, im ganzen Land auf Nachwuchssuche. Eine vom Kunden bereitgestellte Übersicht (s. g. Ampelmeldung) verdeutlicht, dass jedes der 41 Ausbildungs-Hauptzollämter mit anderen Hürden zu kämpfen hat. Regionale Unterschiede scheinen also einen erheblichen Teil zu Erfolg und Misserfolg bei der Nachwuchssuche auszumachen. Hinzu kommt, dass es im „War for Talents“ für eine Bundesbehörde wie den Zoll besonders schwer ist, bei der jungen Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber zu punkten. Auch der Facettenreichtum an Berufsmöglichkeiten macht die Entscheidungsfindung nicht leichter. Die Berufswahl junger Menschen ist überwiegend von intrinsischen Motiven (Spaß, Selbstverwirklichung, Sinnhaftigkeit, Gerechtigkeitssinn, etc.) geprägt. Auch dem Fakt, dass der jungen Zielgruppe eine klare Vorstellung der Tätigkeit für die Berufswahl besonders wichtig ist, wird Rechnung getragen. Entsprechende Inhalte werden unter Berücksichtigung der Mediennutzung der jungen Zielgruppe an die potenziellen Bewerber:innen herangetragen.

Die Ergebnisse

Alle Maßnahmen müssen im ersten Moment des Betrachtens mit Informationen auf den Zoll aufmerksam machen, sodass der Zoll ins Relevant-Set der Zielgruppe gelangt. Die Laufzeit der Hauptkampagne betrug ca. 8 Wochen; 05. August bis 30. September 2020. Die Evaluation wurde demnach auf 2 Messzeitpunkte ausgelegt: Eine Messung vor der Kampagnenlaufzeit (T0-Messung) und eine Kontrollmessung am Ende der Kampagnenlaufzeit (T1-Messung). Die aufgezeigten Unterschiede zeigen den Erfolg anhand der folgenden KPIs:

Im vergangenen Jahr ist die Anzahl an Bewerbungen um über 8% gestiegen -> Über 32.000 eingeganene Bewerbungen und sogar um rund 27% mehr seit Kampagnen-Einführung. (Quelle: Zoll-intern; Sachgebiet A Personal)
Werbeerinnerung (gestüzt): deutlicher Anstieg von 19% auf 28%
Wirkung der Kampagne: Die erlangte Bekanntheit trägt dazu bei, dass über ein Viertel der Jugendlichen (27%) den Zoll durch die Kampagne zum Relevant Set zählen.
Bekanntheit öffentliche Arbeitgeber: von 84% auf 92% (Die Bekanntheit um 8 Prozentpunkte gesteigert. Nahezu gleichauf mit Bundeswehr, dt. Bahn und Bundespolizei.
Verteidigung Platz 7 im Trendence Schülerbarometer (vor Porsche und Lufthansa).

Die Ausgangssituation

Bis 2030 werden über 12.000 Zöllner:innen in den Ruhestand gehen aktuell ein knappes Drittel der gesamten Belegschaft. Die Aufgaben des Zolls werden dabei nicht weniger Stichwort Brexit. Der Zoll steht also vor der Mammutaufgabe, geeigneten Nachwuchs für eine Ausbildung oder ein duales Studium zu finden. Ziel dabei: Jährlich müssen über 2.000 Ausbildungsstellen mit 15 bis 19 Jährigen besetzt werden. Für den Zoll wird es im hart umkämpften Ausbildungsmarkt (#WarForTalents) zunehmend schwerer, als Bundesbehörde, junge engagierte Nachwuchskräfte für eine Beamtenlaufbahn zu gewinnen. Der Zoll konkurriert demnach nicht nur mit lukrativeren Arbeitgebern aus freier Wirtschaft oder anderen Bundesbehörden, sondern besonders mit dem fehlenden Wissen über Aufgabenfelder, Tätigkeit, Sinn und Relevanz für unsere Gesellschaft und ganz Deutschland. Der Zoll hat ein kaum greifbares Image. Die Nachwuchswerbungskampagne greift genau das auf. Für viele Schulabgänger:innen ist die klassische Job- und Ausbildungsmesse eine wichtige Anlaufstelle, um sich über eine Karriere beim Zoll zu informieren. In Zeiten, in denen Großveranstaltungen, Messen und Events jedoch nicht stattfinden können, stellt sich die Frage, wie und wo potentielle Bewerber:innen umfassende Einblicke in Beruf, Alltag und Aufgaben des Zolls bekommen.

Die Zielgruppe

Die Primärzielgruppe: 15-19 jährige Jugendliche. Angestrebter Bildungsabschluss: mittlere Reife oder Abitur. Häufigster Zeitvertreib vor Freunden und Familie: Social Media, Gaming und Netflix & co. Eigenschaften: sportlich aktiv, modebewusst, ausgeprägter Sinn für Gerechtigkeit, Social first, always on, snackable Content sind Pflicht. Das auffällig wechselhafte Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen muss bei der Ausrichtung der Nachwuchskommunikation besonders beachtet werden. Zu beobachten ist auch eine gewisse „Bannerblindheit“ und die Trägheit sich Themen zu widmen, die mehr als die Zeitspanne von einem Swipe oder Klick benötigen. Die Sekundärzielgrupppe: Bei der Kampagne spielen aber nicht nur Maßnahmen für Jugendliche eine Rolle. Bei der bisher vielleicht wichtigsten Entscheidung im Leben der Jugendlichen spielen auch deren Eltern eine tragende Rolle. Für die persönlichsten „Influencer“ der Kids müssen die oben beschriebenen Themen ebenfalls aufgegriffen werden. Die Neuausrichtung der Zoll-Ausbildungskampagne, wurde demnach durch Infotainment und Content-Formate für 15 bis 19-Jährige und ihre Eltern konkretisiert. Durch eine gezielte digitale Ansprache gepaart mit Offline-Reichweite, konnte die Kampagnen-Wahrnehmung und die Kenntnisse zu Aufgabenbereichen klar gesteigert werden.

Die Umsetzung

Neben Reichweite und Bekanntheit, liegt der Fokus der Kampagne primär auf einer möglichst hohen Kontaktqualität, um die Anzahl an qualifizierten Bewerbungen zu steigern. Denn wer weiß, was in der Ausbildung und dem Beruf zu erwarten ist, kann besser entscheiden, ob ein Arbeitgeber zu einem passt oder nicht. Die Kampagne setzt neben der Vielfalt an Aufgabenfeldern der gesellschaftlichen Relevanz des Zolls auch auf Zielgruppen-Spezifische Plattformen. Und wenn die Zielgruppe nicht zum Zoll kommen kann, um sich zu informieren, kommt der Zoll eben zur Zielgruppe.

Spiele wie League of Legends mit Inlfuencer-Kooperationen oder ein eigener Zoll-Themenpark in Minecraft haben dabei eine zentrale Stelle im Marketingmix eingenommen.

Mit dem ganzheitlichen Aansatz setzt die Kampagne daher verstärkt auf Bewegtbild-Content und interaktives Infotainment. Wie auf den zolleigenen Accounts bei Facebook und Instagram machen mehrere Videos auf Youtube auf die Aufgabenfelder des Zolls aufmerksam. Neben einer Doku-Serie mit echten Zöllner*innen auf Youtube, die ihren persönlichen Einblick in ihren Tätigkeitsbereich geben, binden insbesondere Stories und Posts auf Instagram und Snapchat die Zielgruppe im Hinblick auf typische Tätigkeitsfelder des Zolls interaktiv ein. Out of Home- Maßnahmen runden das Maßnahmenpaket ab.

Alle Informationen sind auf der Landingpage www.zoll-karriere.de zu finden.

Kontakt zum Unternehmen

Generalzolldirektion

Am Probsthof 78a
53121 Bonn

www.zoll-karriere.de

Fakten zum Unternehmen

Gründungsjahr:1949
Mitarbeiterzahl: ca. 43.000
Branchenumfeld: Öffentlicher Sektor, Behörde
Standorte: über 7.000 Dienststellen in ganz Deutschland

Projektverantwortliche