SOS Kinderdörfer
#RELABELNOW

Mit RE.LABEL haben wir ein Produkt entwickelt, das es so noch nie gab. Durch das öffentlich Tragen und die Verwendung des Hashtags #relabelnow wollen wir ein Statement setzen und eine weltweite Bewegung gegen Kinderarmut lostreten.

Über neue Kommunikationskanäle sind wir mit einer jüngeren Zielgruppe in Kontakt getreten, die wir ohne RE.LABEL vielleicht nie erreicht hätten.

Ergebnisse:

  • Ca. 1.000 verschickte Labels nach fünf Monaten (13.000 Euro Spendensumme)
  • Pro bono Unterstützung durch Influencer
  • Kooperationsanfragen von Unternehmen
  • uvm.

Das Unternehmen

Die SOS-Kinderdörfer weltweit sind ein unabhängiges, nichtstaatliches und überkonfessionelles Hilfswerk für Kinder, das weltweit aktiv ist. Unsere Aufgabe: verlassene und Not leidende Kinder in eine bessere Zukunft zu begleiten.

Was uns ausmacht: Seit Jahrzehnten geben die SOS-Kinderdörfer weltweit Kindern in Not eine liebevolle Familie, sie unterstützen sie nachhaltig in ihrer Entwicklung und setzen sich international für Kinderrechte ein. Die Welt braucht starke Persönlichkeiten, die Liebe und Vertrauen gelernt haben – und diese Erfahrung weitergeben. So zieht unsere Hilfe Kreise: vom einzelnen Kind auf die ganze Gesellschaft. Dafür setzen wir uns seit über 70 Jahren ein.

Die Marke SOS-Kinderdörfer weltweit ist in 137 Ländern aktiv. Unser einprägsames Logo wird international wiedererkannt. Unser optimistisches Grün signalisiert Hoffnung für Kinder auf der ganzen Welt. Es steht für Weitergehen, niemals Stillstehen, sich immer und überall für die Rechte, die Persönlichkeitsentwicklung und das Glück von Kindern einzusetzen.

Die Ziele

Viele Kinder wachsen in Armut auf und sind von Geburt an benachteiligt. Unsere Gesellschaft drückt ihnen ein Label auf: „Du bist arm. Du bleibst arm.“ Genau diesen Kindern geben wir eine Chance. Wir schreiben ihre Zukunft um, wir relabeln sie. Denn wir sind RE.LABEL – unser Ziel ist es, eine weltweite Bewegung gegen Kinderarmut zu schaffen und auf die Situation aufmerksam zu machen.

Konkret heißt das:

  • Relevanz der Marke bei jüngeren Zielgruppen stärken
  • Neues Spendenprodukt anbieten (neben „unsichtbarer“ Spende, soll Möglichkeit entstehen, ein klares Statement gegen Kinderarmut und Benachteiligung zu setzen)
  • Verjüngung der Marke
  • Social-Media- und Influencer-Marketing ausbauen
  • Spendeneinnahmen für Programme der SOS-Kinderdörfer weltweit generieren

Die Strategie

Unsere Strategie:

CORE-MORE-FUTURE

RE.LABEL ist aus unserer Vision und unserer Leitkampagne (CORE & MORE) geboren. Gleichzeitig stellt RE.LABEL auch eine Maßnahme des strategischen Punktes FUTURE dar.

CORE

Jedem Kind ein liebevolles Zuhause schaffen.

MORE

Wir wollen nicht nur einzelne oder temporäre Aspekte im Leben der Kinder ändern – sondern ihr ganzes Leben nachhaltig zum Besseren wenden. Genau das meinen wir, wenn wir „Change A Child’s Life“ sagen.

FUTURE

Neues wagen, ausprobieren und mutig sein – sowohl in der Art der Spendengenerierung als auch der Kommunikation.

Folgende Maßnahmen lassen sich ableiten:

  • Marke stärken: klarer emotionaler Auftritt über alle Kanäle
  • Relevanzsteigerung bei jüngeren Zielgruppen, Spenderschaft verjüngen
  • Top-Player im deutschen Spendenmarkt bleiben: durch Steigerung der Spendeneinnahmen über digitale Kanäle

So lassen sich sowohl das Projekt RE.LABEL als auch die dazugehörige Kampagne unter das Dach unserer übergeordneten Werte (Courage, Trust, Commitment, Accountability) fügen.

Die Ergebnisse

Großer Anklang und starker Zuspruch – sowohl von Medien als auch Spendern – Ca. 1.000 Labels in den ersten fünf Monaten ausgeliefert (Spendensumme von 13.000 Euro)

  • Pro bono Unterstützung durch mehrere Influencer
  • Posts und aktive Interaktion der Community v.a. auf Instagram
  • Sehr reichweitenstarke Clippings
  • Zahlreiche Anfragen nach langfristiger Zusammenarbeit von verschiedensten Unternehmen
  • Planung von potenzieller POS-Integration, z.B. im Retail
  • Innovative Restrukturierung interner Prozesse und Abläufe, z.B. Versandprozesse

Die Ausgangssituation

Auslösende Ereignisse und Herausforderungen:

  • Überalterung unserer Spenderschaft (56% der Spenden von Spendern älter als 60)
  • Zunahme an Mitbewerbern auf dem Spendenmarkt, die vor allem junge Zielgruppen ansprechen

Resultierende Aufgabenstellung:

  • Ansprache von jüngeren Zielgruppen
  • Angebot innovativer Spendenprodukte schaffen
  • Erschließen von neuen, zielgruppengerechten Kommunikationskanälen

Die Zielgruppe

  • 18 – 50 Jahre
  • Affinität für soziale und moderne Themen
  • Interesse an Mode

Wir haben es geschafft, eine völlig neue Zielgruppe für die Arbeit und Inhalte von SOS-Kinderdörfer weltweit zu begeistern. Ohne RE.LABEL wäre das vielleicht nie möglich gewesen.

Die Umsetzung

HERSTELLUNG LABEL

Produktion der Label in Italien zu fairen und kontrollierten Bedingungen, Konfektionierung in Österreich, verpackungsarmer Versand durch Lettershop und kurze Lieferwege durch Begrenzung auf Europa.

LOOK AND FEEL KAMPAGNE

  • Neue Bildsprache, Farben und eine klare Botschaft
  • Erstellung von Bildmaterial im modernen und jungen Look
  • Produktion eines Imagefilms
  • Eigene Landingpage im passenden Look
  • Englische Sprache

SPENDENMECHANIK

Auf relabel.us kann man spenden und somit die Projekte der SOS-Kinderdörfer unterstützen. Aus Kostengründen kann das Label erst bei einer Spende über mindestens 10 Euro verschickt werden.

PR-ARBEIT

Um Aufmerksamkeit zu schaffen und fortführende Spenden zu generieren, haben wir RE.LABEL in der Vorweihnachtszeit besonders medienwirksam kommuniziert. Die Presse hat auch danach reichweitenstark über das Projekt berichtet (z.B. vogue.de, Glamour, freundin, Barbara).

SOCIAL MEDIA

Unter dem Hashtag #relabelnow haben wir auf Instagram unser Projekt publik gemacht und zum Teilen animiert. RE.LABEL haben wir in unseren Kanal der SOS-Kinderdörfer weltweit (@soskinderdoerfer) integriert, um eine direkte Verbindung herzustellen und ein bestmögliches Community Management zu gewährleisten.

Um noch mehr Menschen zu erreichen, haben wir außerdem Story Ads und Feed Ads auf Instagram und Facebook geschaltet.

Kontakt zum Unternehmen

SOS-Kinderdörfer weltweit
Hermann-Gmeiner-Fonts Deutschland e.V.

Ridlerstraße 55
80339 München

www.sos-kinderdoerfer.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1949
  • Mitarbeiterzahl: 150
  • Branchenumfeld: NGO
  • Standorte: München, Düsseldorf, Berlin

Projektverantwortliche

SOS-Kinderdörfer

  • Alexandra Reinhart (Marketingleitung)

Agentur: Heye GmbH
Blumenstraße 28, 80331 München

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