American Express
Shop Small

Wir von American Express haben unseren Akzeptanzpartnern in der Pandemie eine Chance geboten, ihr Geschäft wieder in Gang zu bringen. Mit einer Kampagne, die zum Bindeglied zwischen Nachbarn wurde. Auf der einen Seite die Händler*innen selbst, auf der anderen Seite ihre Stammkunden sowie potenzielle Neukunden, deren Neugier geweckt war. Eine strategische Ausrichtung, die ihre Strahlkraft parallel auf B2B und B2C richtete, sorgte auf mehreren Ebenen gleichzeitig für nachhaltigen Erfolg.

American Express ist ein global integrierter Zahlungsdienstleister, der seinen Karten-inhaber*innen Produkte, Finanzdienstleistungen und weitere Services anbietet, die das Leben bereichern. In seiner 170-jährigen Geschichte hat sich American Express von einem kleinen Transportunternehmen zu einem der führenden Zahlungsdienstleister entwickelt und ist in mehr als 140 Länder und Regionen tätig.

American Express gibt Kreditkarten für Privatkunden heraus und bietet Geschäftskunden Firmenkreditkarten sowie weitere Einkaufslösungen an. Außerdem stellt American Express die Kartenakzeptanz im stationären Geschäft, E-Commerce und B2B-Bereich bereit.

Ein wichtiger Bestandteil der Firmenphilosophie ist es, den Erfolg von Unternehmen zu fördern. Dabei liegt der Fokus nicht nur auf großen Betrieben, sondern auch auf kleinen, lokalen Geschäften. Genau dafür wurde eigens die Initiative „Shop Small“ ins Leben gerufen, die in Ländern wie Großbritannien und den USA mittlerweile selbst schon Tradition hat.

2020 fanden rund um den Globus zeitgleich Shop-Small-Initiativen statt. Neben Deutschland nahmen Frankreich, Spanien, Italien, Australien, Kanada, Japan, Mexiko, Puerto Rico, Hong Kong, Indien, Singapur, Argentinien, Großbritannien und USA teil.

Das Ziel bestand darin, nach den Lockerungen des Lockdowns insbesondere den kleinen Läden aus der Nachbarschaft unter die Arme zu greifen und sie dabei zu unterstützen, ihre Kunden zurück-zugewinnen und die Bekanntheit bei neuen Kunden zu steigern.

Gleichzeitig sollte die Kampagne einen positiven Effekt auf die Akzeptanzwahrnehmung haben und demonstrieren, dass unsere Karteninhaber*innen auch bei lokalen Kleinunternehmen bezahlen und bereits mit geringen Beträgen einfach und sicher einkaufen können.

Eine der größten Stärken von American Express ist es, Karteninhaber*innen zu mobilisieren. Mit der Einführung der Shop-Small-Kampagne boten wir sowohl Kartenin-haber*innen als auch kleinen Geschäften, die sich von der COVID-19-Krise erholen, zum richtigen Zeitpunkt einen relevanten Mehrwert an.

Die Strategie bestand also darin, eine B2C-Kampagne mit einer B2B-Kampagne wirkungsvoll zu verknüpfen. Dies gelang mit einem einfachen, aber sehr effektiven Reward-System: American Express Karteninhaber*innen erhielten einen Rabatt über 5 € bei ihrem Einkauf in teilnehmenden Geschäften aus der Nachbarschaft. Im Detail wurde darüber folgende Wirkung beabsichtigt:

  1. Die Wahrnehmung der Notsituation der Kleinunternehmen in den Augen der Gesellschaft schärfen und dazu motivieren, sie in der Krise zu unterstützen
  2. Aktivierung über ein attraktives Angebot generieren
  3. Reichweiten-Vergrößerung durch Kollaborationen mit Partnern wie Pay Now Eat Later, Food Guide und lokalen Geschäften und Gastronomiebetrieben

Die Strategie war auf eine differenzierte Wechselwirkung zwischen Händler, Konsument und Marke ausgerichtet, die für eine Win-Win-Win-Situation sorgte.

Im Rahmen der Kampagne konnten wir 72.000 Karteninhaber*innen aktivieren.

40,6 % der teilnehmenden Händler*innen hatten mindestens eine Einlösung im Angebotszeitraum durch Kunden, unter diesen Händlern lag die durchschnittliche Einlösung bei 3,2.

42,5 % der teilnehmenden Händler*innen haben mindestens einen Amex-Neukunden im Angebotszeitraum gewonnen.

Zahlreiche Kleinunternehmen stellten Anfragen, um selbst Akzeptanzpartner von American Express zu werden.

Tageszeitungen, Fachmagazine und renommierte Online-News-Portale wie die WuV, Süddeutsche Zeitung, Münchner Merkur und die TZ nahmen sich des Themas der Kampagne redaktionell an. In puncto Sentiment erreichte die Kampagne 97 %.

Die Beliebtheit der Assets ließ sich auch anhand des Nutzer-Engagements messen: Die durchschnittliche Klickrate im Dialogmarketing verdoppelte sich.

Neben beeindruckenden Zahlen hat die Kampagne aber vor allem eines erreicht: Sie hat das Bewusstsein für die Vielfalt im eigenen Viertel nachhaltig geschärft und viele Betriebe mit ihren Menschen und Schicksalen dahinter in einer Krise unterstützt, die wir bis dahin so noch nie erlebt haben.

Kleine Läden sind das Herzstück jeder Nachbarschaft und der Einzelhandel eine wichtige Stütze der deutschen Wirtschaft. Die strengen Auflagen zur Ein­dämmung der Corona-Pandemie haben kleinen Läden, Hotels und der Gastronomie einiges abverlangt. Viele Geschäfte kämpfen mit finanziellen Einbußen.  Gleichzeitig waren auch Konsumenten aufgrund der ungewissen Lage weniger bereit, Geld auszugeben. Viele der kleinen Betriebe suchten über Digitalisie­rungsprozesse nach Lösungen, ihr Geschäft weiterzu­führen, und ihre Angebote auf Onlinestores verlagert. Doch auch mit dieser Umstellung konnten sie nicht an die Umsätze vor der Pandemie anknüpfen.

Für American Express sind kleine Unternehmen von großer Bedeutung, da unsere Karteninhaber*innen ihre Karte für den Einkauf aller täglichen Belange einsetzen möchten. Die Kampagne zeigt auf, dass genau das möglich ist, um das vielfältige Angebot der kleinen Geschäfte zu nutzen, und natür­lich auch, dass sie dort mit Ihrer American Express immer wilkommen sind.

Die Ausgangssituation sorgte also für eine komplexe Herausforderung mit unterschiedlichen Bedürfnissen: Die Händler*innen wollen ihre Betriebe erfolgreich weiterführen, auf der anderen Seite wollen wir die Wahrnehmung der Kreditkarte als akzeptiertes Zah­lungsmittel für alle täglichen Bereiche der Lebens stärken. Außerdem möchten unsere Karteninhaber*in­nen ihre Karte nach den Lockerungen des Lockdowns überall bequem einsetzen und mittels kontaktloser Zahlung hygienisch und sicher einkaufen.

Der Fokus lag auf Bestandskunden aus dem Konsumentenbereich, die American Express Karten bereits nutzen.

Gleichzeitig ist die Aktion „Shop Small“ speziell auf die Bedürfnisse kleinerer Geschäfte ausgerichtet, wie Blumenläden, Buchläden, Cafés und Restaurants, Fahrradgeschäfte und viele mehr. Den Betreibern dieser Unternehmen wollten wir zeigen, dass wir ihnen als Partner von American Express etwas zurückgeben.

Darüber hinaus sollte die Kampagne sich positiv auf die Markenwahrnehmung für mögliche Neukunden auswirken.

„Shop Small“ steht als Dachgedanke über allen Kommunikationsmitteln, maßgeschneidert auf die je- weiligen Kanäle und Phasen der mehrstufigen Kampagne. Von der Aktivierung der Karteninhaber*innen und Händler*innen über Awareness der Marke bis hin zum Engagement der unterschiedlichen Zielgruppen. So bleibt die Kampagne nicht nur über einen langen Zeitraum spannend, sondern motiviert dazu, selbst aktiv zu werden.

Die Kampagne wurde komplett digital ausgesteuert, um die Menschen genau da zu erreichen, wo sie während des Lockdowns hauptsächlich unterwegs sind. Mit einem umfassenden integrativen Marketingplan aus PR, digitalen Assets und Social Media.

Zum dreistufigen Spannungsbogen der Kampagne gab es punktuell immer wieder Awareness-Content, bei dem die Händler*innen zeigen konnten, wie ihre kleinen Geschäfte Vielfalt in die Nachbarschaft bringen. Ein emotionaler Trigger, der ehrlich und unprätentiös wirkt. Genau wie die Kampagne selbst: In der Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel wurde bewusst auf klare und nahbare Botschaften gesetzt, um die Relevanz für alle sichtbar zu machen. Dabei wurden die Inhalte immer konkret an die Kommunikationskanäle angepasst. Von redaktionellen Beiträgen auf Nachrichtenkanälen bis hin zu echten Kooperationen mit passenden Storys der Händler*innen, die über Content Creators in den sozialen Medien geteilt wurden.

Kontakt zum Unternehmen

American Express Europe S.A.

Theodor-Heuss-Allee 116
60486 Frankfurt am Main
www.americanexpress.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1850
  • Mitarbeiterzahl: 460
  • Branchenumfeld: Finanzdienstleistungen
  • Standorte: Frankfurt am Main

Projektverantwortliche

American Express

  • Carola Obergföll (Manager Public Affairs & Communications)

Agentur: MWD GmbH & Co. KG
Hanauer-Landstraße 291B, 60314 Frankfurt am Main

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