Die Transformation von einem Hersteller traditioneller Produkte, hin zu einem modernen, innovativen, gesundheitsbewussten Lebensmittelhersteller, ist sowohl motiviert durch die Notwendigkeit einer klimarelevanten Ernährungswende als auch durch den Aspekt der Zukunftssicherung des Geschäftsmodells. Als emotionale Lovebrand, die ein Massenpublikum anspricht, bestand die Herausforderung glaubwürdig und zugleich überraschend und frisch das Thema Fleischalternativen und eine pflanzenbasierte Ernährung dem Mainstream „schmackhaft“ zu machen – und zwar ohne erhobenen Zeigefinger, stattdessen mit Lust und Spaß am Essen.
Während andere Player den Nischenmarkt bedienen, setzt iglo auf die Flexitarier. Statt einer Verzichtsdebatte aufgrund von Umwelt-, Klima- sowie Tierwohlaspekten, ist der Trigger für den Massenmarkt vielmehr Leichtigkeit & Einfachheit. Denn vielen Konsumenten fällt es schwer, bestehende Essgewohnheiten abzulegen und sie wissen nicht, wie sie die „neue ESS-Klasse“ in ihren Alltag integrieren sollen. Auf der Produktseite galt es, Angebote mit minimalen Einstiegshürden zu entwickeln. Mit bspw. veganem Hack müssen Bolognese, Frikadellen oder Hackaufläufe so nicht vom Speiseplan gestrichen werden. In der Kommunikation steht somit nicht der Verzicht, vielmehr soll eine pflanzenbasierte Ernährung „cool“ & disruptiv sein – dann steigen auch die Männer ein.
