Coca-Cola ist der größte Hersteller von Erfrischungsgetränken der Welt. Wir sind mit über 500 Getränkemarken in gut 200 Ländern vertreten und ein beliebter Arbeitgeber für mehr als 700.000 Menschen weltweit. Wir tragen damit eine besonders große Verantwortung, denn wir haben zahlreiche und starke Hebel für Veränderung.

Mit unserer Vision „Refresh the world. Make a difference.“ richten wir unser Handeln konsequent darauf aus, einen positiven Unterschied im Leben von Menschen zu machen. Dazu gehört für uns auch, akribisch am Beitrag von Coca-Cola zu einer nachhaltig lebenswerten Welt zu arbeiten. Einer Welt, in der keine unserer Flaschen als Müll in der Umwelt landet, in der es genügend sauberes Wasser für alle gibt und in der wir dabei helfen, den Klimawandel einzudämmen.

Fakt ist: Auf diesem wichtigen Weg haben wir schon viel erreicht. Fakt ist aber auch: Wir müssen und wir wollen noch viel weiter gehen. Denn Millionen von Menschen auf der ganzen Welt lieben unsere Getränke, erwarten aber auch – völlig zu Recht – eine langfristige Nachhaltigkeitsstrategie von Coca-Cola. Ebenso wie die Mitarbeiter:innen weltweit und in Deutschland, die ihren persönlichen Teil zu einer lebenswerten Zukunft beitragen möchten. Unser vielfältiges Engagement dokumentieren wir seit über zehn Jahren transparent und umfassend in unserem Nachhaltigkeitsbericht.

Unser Hauptziel: Wir steigern langfristig unsere Reputation als verantwortungsvolles Unternehmen, indem wir die breite Öffentlichkeit über unser Engagement ausführlich informieren. Das erreichen wir, indem wir erstens eine hohe Reichweite für unsere Nachhaltigkeitsbotschaften herstellen und zweitens mit unseren Konsument:innen in den Dialog kommen.

REPUTATION

KPI: RepTrak Score

Wir steigern unsere Reputation im Bereich Nachhaltigkeit und Governance innerhalb eines Jahres um je 2 Prozentpunkte (2020 vs. 2019).

Zum Hintergrund: Wir messen unsere Reputation mit Hilfe des RepTrak – einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung, monatlich und werten diese quartalsweise aus. Darin werden sieben Dimensionen bewertet und zu einem Reputationsscore konsolidiert. Unser Fokus lag auf den Dimensionen, die wir durch die gezielten Nachhaltigkeitsbotschaften beeinflussen konnten.

REICHWEITE

KPI: Anzahl Impressions durch Anzahl Mediennutzer:innen

Wir erreichen jede:n Mediennutzer:in in Deutschland im Kampagnenzeitraum (September – Dezember 2020) zweimal.

RESPONSE

KPI: Engagement Rate und Dialog

Wir wollen unsere Dialogbereitschaft und Dialogfähigkeit erhöhen. Hierauf bereiten wir uns in einem Social Media-Krisentraining vor. Ziel ist es, sich nicht zu verstecken, sondern in den Dialog zu gehen und aktiver Teil der Diskussion zu sein. Eine Engagementrate >2% (Durchschnitt) ist unser Ziel.

Interessen, Wissen und Einstellungen der Zielgruppen unterscheiden sich ebenso stark wie ihr Mediennutzungsverhalten. Daher steuern wir Handeln.Verändern zielgruppenspezifisch aus, der konzeptionelle Rahmen ist jedoch ganzheitlich: mit klaren Botschaften und einem einheitlichen Look & Feel.

KERNBOTSCHAFT

Entlang unserer gesamten Wertschöpfungskette nutzen wir unseren Einfluss, um verantwortungsvoll zu handeln. Wir sind stolz auf das was wir erreicht haben, bleiben aber motiviert und offen, noch viel besser zu werden.

THEMENMIX

Auf Basis von Konsument:innen-Befragungen richten wir die Hauptthemen der Kampagne aus: Verpackungsmüll und Klimawandel. Mit vielen Fakten, ohne Schnörkel und Marketing-Sprech.

ABLAUF

1. Vorbereitung (Jan-Jun): Informationen so aufbereiten, dass sie für jedermann verständlich sind (inkl. Zielgruppentests).
2. Intern (Jun-Aug): Mitarbeiter:innen und Partner:innen informieren und Sprechfähigkeit stärken.
3. Extern (Sep-Dez): Kampagnen Flight zu Verpackung reichweitenstark über alle Plattformen hinweg ausrollen (Paid, Earned, Shared, Owned). Digitale Formate werden durch Media Relations und Public Affairs begleitet. Synergien sowie Verlinkungen der Plattformen und Inhalte werden geschaffen.
4. Kontinuierliche Steuerung: Botschaften, Formate und Engagement weiterentwickeln (inkl. A/B-Tests).

Noch nie sind wir mit Nachhaltigkeitsthemen so offensiv in die Öffentlichkeit gegangen. Es gab Respekt und Kritik, Aufmerksamkeit und echten Dialog.

REPUTATION

Unser Ziel einer Steigerung um zwei Reputationspunkte haben wir im Schnitt erreicht (Dimension Nachhaltigkeit: +1.7%; Transparenz: +2.8%). Und dies in einem Umfeld, in dem die Aufmerksamkeit pandemiebedingt auf anderen Themen lag und sich Reputationswerte industrie- und länderübergreifend eher negativ entwickelten.

REICHWEITE

Wir haben jede:n Mediennutzer:in in Deutschland (66,7 Mio.) im Kampagnenzeitraum mehr als dreimal erreicht – und sind dabei auf reges Interesse gestoßen:

• 223 Mio. Impressions auf Social Media
• 244 Clippings in Online-Medien
• 27k Page Views auf dem Content Hub, überdurchschnittliche Verweildauer von 2 Minuten

RESPONSE

Insgesamt haben wir 3.8k Reaktionen in Social Media erhalten, darunter 1.8k Kommentare.

• Die Engagement-Rate von 4% liegt deutlich über dem Durchschnitt – sowohl im Vergleich zu anderen Unternehmen als auch zu unseren vorangegangenen Kampagnen.
• Durchaus (erwartete) Kritik, aber ein überwiegend positives Sentiment (59%).

FAZIT

Wir haben einen großen ersten Schritt gemacht und alle ambitionierten Ziele übertroffen. Nun geht es weiter mit neuen Themen, zusätzlichen Informationen am Point of Sale und im Schulterschluss mit Marketing sowie der Unterstützung von erfahrenen Influencer:innen, um die Relevanz und Reichweite weiter zu erhöhen.