iglo steht seit jeher für leckere und gesunden Tiefkühlprodukte und ist gleichzeitig mit den Markenikonen „BLUBB“ und „Käpt’n iglo“ eine hochemotionale Marke mit den Glücklichmachern Fischstäbchen, dem Seelenwärmer BLUBB Spinat oder dem Schlemmerfilet.

Das Unternehmen überzeugt nicht nur mit Geschmack und Emotionalität, sondern auch mit dem Anspruch „Serving the world with better food“. Dies beinhaltet Qualität, gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit. Bereits 1997 initiierte iglo gemeinsam mit dem WWF das heute unabhängige Marine Stewardship Council (MSC) und schafft damit die Grundlage für einen nachhaltigen Fischfang. Heute konzentriert sich iglo auf nachhaltige, regionale Erzeugung und gesunde Ernährung, ist Vorreiter bei der Nährwertkennzeichnung Nutri-Score und hat bereits 2014 einen internen Prozess zur Optimierung von Produkten wie bspw. Reduktionsprogramme bei Salz und Fett gestartet. 95% der Produkte tragen den Nutri-Score A, B oder C – E gibt es nicht.

Das Produktportfolio umfasst Fisch, eine große Gemüse-Range, gemüsebasierte Fertiggerichte und seit 2020 pflanzenbasierte Fleischalternativen. Diese Einführung der „neuen ESS-Klasse“ Green Cuisine ist eine logische Weiterentwicklung des vegetarischen und veganen Angebots. Mit der Transformation der Unternehmensmarke ist das Ziel verbunden, einen aktiven Beitrag für eine klimaschonende Ernährungswende zu liefern.

Die Namengleichheit des Unternehmens mit der Produktmarke ist – insbesondere im Konsumgütermarkt – die Produkterfahrung ein elementarer Bestandteil der Reputation des Unternehmens. Daraus ergeben sich folgende Zieldimensionen:

BUSINESS-ZIELE:

• Markenexpansion und erfolgreiche Etablierung im Handel und bei den Konsumenten (Reputation & Sales: Frontrunner im Tiefkühl-Segment, Abverkauf, Marktanteile)
• Risikominimierung (Spill-over-Effekte) für den Fall, dass es im Markt in diesem Bereich zu negativen Diskussionen kommt (Bsp. Zutaten)

WAHRNEHMUNGSZIELE:

• Glaubwürdige Transformation bzw. Evolution von einer traditionellen Produktmarke zu einem innovativen, nachhaltigen, zukunftsgerichteten Lebensmittelunternehmen
• iglo liefert einen aktiven Beitrag bzw. Angebot für eine klimarelevante Ernährungswende
• Pflanzliche Ernährung für die breite Masse attraktiv machen
  – Pflanzenbasierte Ernährung bedeutet kein Verzicht, sondern ist eine lustvolle Genussoption (modern, cool, nachhaltig und lecker)
  – Lebensnahe Vermittlung der Zusammensetzung der neuartigen pflanzenbasierten Alternativen (Zutaten; frei von)
  – Vermittlung der einfachen Integration der Produkte im Kochalltag zum Abbau von Einstiegshürden (bzgl. gelernter Essgewohnheiten)

STAKEHOLDER ZIELE:

• Glaubwürdiger Player in der Ernährungswende (Politik, NGOs, Medien)
• Gewinn oder Shortlist bei Awards

Die Strategie von iglo setzt auf einen EXPERIENCED BASED MESSAGING-Ansatz. Während das im Markt bereits bestehende Angebot an Fleischalternativen sich auf einen (wissenden) Nischenmarkt (Vegetarier, Veganer) konzentrierte, bedurfte es zur Erschließung des Mainstream-Marktes eines weitergehenden Ansatzes: Die „neue ESS-Klasse“ muss bekannt gemacht & erklärt werden. Jede Kommunikationsmaßnahme beinhaltet Ereignisse sowie leicht verständliche Bilder und Geschichten, die einen unmittelbaren (Selbst-)ERLEBNIS-charakter haben – d.h. bei den Konsumenten soll so sofort etwas im Kopf & Bauch entstehen und verankert werden.
(Zur Erinnerung: PRODUKTMARKE und UNTERNEHMENS-PR sind dabei immer verknüpft)
Was bedeutet also die Ess-Revolution „plant based meat” und iglos Green Cuisine?
Die INTEGRIERTE iglo-Kampagne agiert in Wellen mit einer wiederkehrenden Mechanik;
• Schritt 1: disruptiv, plakativ und laut sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen (Framing, PR Stunt, Revoluzzer Icons der Brand-Kampagne, Disruptive Motive > Yes, ve gan!)
• Schritt 2: Demonstration und Interaktion, d.h. Inspirationen geben, Hürden reduzieren & Lust machen (interaktives Presse-Kochevent, auf- & erklärende Pressearbeit, Personalisierung)
• Schritt 3: Parallele, personalisierte Vermittlung der UnternehmensHALTUNG auf Stakeholder-Formaten (Vorträge, Panels, Podcast, Interviews > Gesicht zeigen („talking heads“))

Die Botschaften & Emotionen der Kampagne werden in allen Medien besprochen – die Zielgruppen sagen „Yes, ve gan!“

WAHRNEHMUNG & STAKEHODER

• iglo überrascht und überzeugt durch lustvolle Kommunikation & wird als ein innovatives, nachhaltiges, zukunftsgerichtetes Lebensmittelunternehmen wahrgenommen. Zum Start des Veganuary ist „Yes, ve gan! auf Instagram die meist gelikte Botschaft & überzeugt auch medial
• Awards > „Rundschau für den Lebensmittelhandel“: a) Innovationspreis für die Marke iglo & b) Bestseller-Award für Green Cuisine > Healthy Living Award > Vegan Food Award (NGO „PETA“) > Award Tiefkühlhits (TK Report -18)
• Earned Stakeholder-Plattformen > Horizont Podcast Lovebrands > Panel mit Food Aktivisten: „Können wir so weiter essen?“ (Grenzenlos erfolgreich) > Politische Panels: a) „Die Grüne Wirtschaft“ (N-Klub/Die Grüne Bürgerschaftsfraktion) & b) „Ernährungswende jetzt!“ (Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen) > Fachpanel: Rethinking Food – Wie wir morgen essen werden (LZ) > Wiwo Podcast Chefgespräch

BUSINESS-ERGEBNISSE

• Der Markt für pflanzenbasierte Tiefkühl-Alternativen ist in 2020 um 112 % gewachsen. 2/3 des Wachstums kommt durch iglo Green Cuisine. iglo ist sowohl Marktführer als auch Ankermarke für das Segment
• Aspekte wie ohne Zusatzstoffe, ohne Palmöl, ohne Soja sowie aus heimischen Erbsen sorgen für eine Risikominimierung (externer Spill-over-Effekte)